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【珍珠特輯】---促銷活動的策劃與實務 |
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魏思凱 不同種類的商品，最終的訴求，大半皆與人類有關。當然，珠寶此種名貴的物品，不僅在商業市場上被視為代表財富與社會層級的象徵，更是一種高貴形象的表現。基於此種理由，除了珠寶本身所代表的意涵之外，如何呈現其身價，並將其完美性質表達出來，舉凡珠寶本身之條件外，諸如鑲嵌、製作、設計等主觀必備條件外，如何將一個優雅的珠寶，凸顯在櫥窗中，遊走於各式珠寶展示會上，也都大有學問。 筆者在美國唸書近三年的時光裡，看了許多大小不一的珠寶展，如亞歷桑那州一年一度在土桑所舉行的世界大展、JCK在New York和Las Vegas所舉行的珠寶秀，甚或Los Angeles之大小型展示會，都在在給予筆者極深的體會與經驗。在筆者返國後，由於從事珠寶鑑定、教學、設計與諮詢顧問以後，將以前所學，組織整理，並實際執行了三檔珠寶展覽（按：筆者為長谷集團積禪藝術事業之珠寶鑑定顧問），也因此策劃執行了「海峽兩岸翡翠玉石展」、「95’珠寶、藝術、新風格」、「96’珠寶藝術新風格」等珠寶慈善募款義演與義賣展，別具深意。由於親自參與活的規劃與執行，因而，對於珠寶的銷售、展示及策劃，體會良深。由此，筆者得以將此些實際體驗之心得敘述於一二，期能對於目前正從事或將要參與珠寶業務之人士，賦予正面與良性之啟示。 珠寶，是美麗而高貴的商品，但是它必須由人作為代言人，以表現其珍貴之面貌。十數年來，台灣的珠寶商品，除了樣式、種類及佩帶人口大增之外，有關珠寶知識之涉獵，更為普及，大眾傳播媒體－諸如電視、報紙、雜誌刊物等廣告，更是成為人人皆知的境地。由於寶石是大自然賦予人類的珍奇禮物，結合了人的智慧，一如設計、作工，直到完成，其間並非外行人所能想像。比如一顆鑽石的形成，長達30億年，在經過人為的探勘、採集、歸類、切割、分選等，再透過經銷、批發、零售，直到個人擁有，是一段多麼漫長的歷程，因而，珠寶的珍貴，由此可見。 如何策劃珠寶的銷售活動呢？筆者有下列幾點建議可供參考： 一、珠寶商個人的行事風格，必須以誠為貴。「誠信」絕對是商品最佳的代言人。一個有誠信的公司或銷售者，自然最有條件成為永續經營的代表。 二、珠寶商品的設計：由於交通工具與資訊旅遊之發展，使得現代人對於世界各國的事件、理念，都在一夕之間便能知曉，因而，對於各種物品的需求，也多精益求精，美上加美，誠如，一顆美麗的寶石，可經由優雅的設計巧思，而使得紅花綠葉般，更顯高貴。自然，一個錯誤的設計，也可能會使得原本極高貴的珠寶，遜色許多。因而，如何去表現一顆寶石，使之成為更有附加價值的商品，常常是良好的設計與之結合而成的。 三、珠寶的包裝：優雅高貴的珠寶，就好比「人要衣裝、佛要金裝」般的重要。當消費者決定要購買其所鍾愛的珠寶款項時，珠寶商再給予一個細緻高雅的珠寶盒襯托，及加上珠寶商品本身之公司形象包裝，則除了購買者本身滿意之外，也附帶會因此對於此家珠寶公司做了有力的廣告。 四、珠寶櫥窗的陳列展示：珠寶的展示與陳列在櫥窗中，就好比一個優雅的珠寶設計一般，它可吸引過路行人的目光，可引發已有幾分意念想購買珠寶的欲望，更可因櫥窗之擺設，而瞭解經營者之品味與風格。櫥窗展示，是珍貴珠寶與珠寶業者，和消費者之間的語言橋樑。消費者在尚未進入珠寶店之前，常會因櫥窗擺設之巧思與誘人，在剎那間決定推門而入。因此，珠寶櫥窗的設計，自也非常重要，基本上櫥窗設計以簡單素雅為主，另外，燈光、珠寶陳列方式與「主題」，都是擺設的重點。若是櫥窗商品如大雜燴般，雜亂無章，則即使再美好的珠寶，也會因而昭然遜色。自然，珠寶商必然期望消費者能針對銷售的商品珠寶一目了然，但是，若陳列只取其量，大而不求精美，則反而更難以表現珠寶高貴風貌。在此，筆者有一建議，亦即或可訂出「每週一物」為主題，不必非得以大拍賣型態促銷，（很多高貴的商品只要貨真價實，並不必予以折扣）而將此每週一物，呈現在一個經過設計，能凸顯它的櫥窗，打上正確光源，而讓人來人往的群眾欣賞不同的陳設與主題，也可滿足消費者求新求變的本質。 五、珠寶商可作定期或不定期的珠寶保養：售後服務是任何一件商品的信譽保證。珠寶商可為消費者作不定期的珠寶保養，可酌收工本費，讓顧客在佩戴一兩年之後，重新電鍍、拋光等，使回珠寶亮麗之外觀。 六、定期的珠寶知識講座：可以茶敘方式舉行小型的珠寶知識的認知。尤其對於新資訊、新產品，可藉由專業演講者，作非商品化的知識傳授，讓平日的消費者能直接而快速的得到珠寶新知，進而更瞭解珠寶業者本身的專業訓練，與求知精神，值得客戶的信賴。 七、可定期／不定期作顧客意見調查表：經由事先計劃，與公司商標形象設計，列出十至二十題的提問，以及讓消費者陳述建議的空間，並可在文宣上給予答覆的消費者某種程度之獎勵，由此，珠寶業者除了更瞭解消費者的需求外，更能繼續保持溝通之管道。 八、珠寶業者須有計劃性的做整體外型包裝與修改，但必須保持代表公司形象的logo，商品的標記是永續的，不可輕更改，若已製作完成而代表公司的標記，也可作為珠寶業者與消費者間的形象記憶。 九、藉由媒體廣告，可說是最直接的宣告，但國內的傳播媒體五花八門，因而，慎選媒體廣告極其重要，媒體廣告花費較大，更需選取專業及具有良好形象的媒體，尤其是在珠寶業界較具口碑者。 十、珠寶業者可參與國際與國內規劃良好的珠寶展覽：筆者曾於1991年2月以及1997年2月參觀美國亞歷桑那州土桑珠寶展，單以此二次展覽，給予筆者非常大的體認。此間的六年期間，筆者發現某些寶石較量化了，比如丹泉石（Tanzanite），在1991年時，出現在市場的量並不太大，價格自然較貴，但是到了1997初，筆者再次到土桑看展時，卻發覺丹泉石的量較以前為多，連切割的方式也更多樣化了。另外，1997年更發現了許多新的儀器可運用在珠寶設計、鑄模、車工、電腦顯像，或以電腦化設計、鑄模到成型的電腦操作設備，甚至電磁波的拋光儀，幾乎許多與電腦有相當大的關聯。筆者也在展覽中購一套可藉由顯微鏡，傳導到電腦或電視螢幕，可觀察鑽石或其他類寶石之切割與內含物（重心以鑽石為主），並可藉由立即顯像拍照，在半分鐘內，獲得所要取樣之商品內外觀，並有十六張電腦圖片記憶，另一功能，則可立即拍攝人或物的照片，功能與拍立得相似。科技的發展，真是日新月異，因而多做參觀，多參加座談會，多翻閱書籍，甚至多作展示，都可獲得非常珍貴的啟示的。 十一、可聘請專業顧問，詢問一書報雜誌或傳播媒體上，無法給予完整規劃的問題，以作完整的規劃與促銷，也可因而省卻不必要的投資浪費。 十二、檢視工作必須落實：計劃與實際盡可能完全符合，若有必要修改之處，也必須誠懇以對。 誠如筆者所言，「誠懇信實」，絕對是珠寶行銷策略的不二法門，縱使，珠寶業者擁有最佳的商品、最優雅之設計、合理的價格、熟悉包裝之道與專業知識的了解等行為，但不可果一時的誠信不足，而喪失信用。信譽的建立，實非一朝一夕可得，而在日積月累的功夫，消費者一定是良好的宣傳者與口碑建立者。 |